2020年受到新冠疫情的影响,许多行业都曾一度被迫开启了“暂停键”模式,其中电影院更是在等待半年之后,才开始有条件放开观影。娱乐活动可以等,但对于即将生产的宝妈们而言,却等不了坐月子这件事。那么,如今的月子中心行业如何?这次公共卫生事件又将为月子中心带来什么样的变化?
二胎效应显著,女性生育年龄后移
想要看清月子中心市场前景,就要先理解我国的生育政策变化。
1949年新中国成立以来,《唯心历史观的破产》中提出“中国人口众多是一件极大的好事”,人多力量大的观念深入人心。1950年至1958年迎来第一个生育潮,期间年均出生人口约2100万人,年均出生率超过35‰。
然而过于快速的人口增长,也产生了相应的问题。随着我国在1978年将计划生育政策纳入国家宪法,我国的出生人数以及出生率均出现不同程度的下降。
2002年开始,我国人口政策开始从计划生育逐渐向“双独二孩”“单独二孩”“二胎政策”转变。2016年,中国的人口出生率从2015年的12.07‰上升至12.95‰。之后虽然有所回落,但每年新生儿保持着1500万左右,2019年达到1465万人。其中,根据前瞻产业咨询数据,2018年新生人口中约51%为二孩。
图表一:2012年至2019年新生儿数量及人口出生率
在国家生育政策鼓励拥有二胎的同时,格隆汇发现中国的女性平均生育年龄其实正在后移。数据来源:国家统计局,格隆汇整理
根据联合国经济和社会事务部公布的《2019年世界人口前景》数据显示,中国总体女性生育年龄较低,在1950年至2015年期间,20岁至24岁年龄生育子女占据绝大多数。但随着近年来社会压力等因素影响,2015年至2020年25岁至29岁生育子女人数开始超过20岁至24岁年龄段,并且30岁至34岁生育人数也开始增多。
图表二: 中国按母亲年龄划分生育人口数(千人)
月子中心行业:受PE/VC机构追捧,行业增速显著
每年有上千万的新生婴儿出生,宝妈的年龄也在后移,这意味着能够支付的起月子中心的消费需求正在快速释放。如此巨大的消费需求孕育的行业机会,逃不过PE/VC机构的眼睛。
根据前瞻产业研究院数据统计显示,2016年至2020年5月,国内月子中心投融资事件共计125起,合计金额达到45.92亿元。值得关注的是,虽然2020年有疫情影响,但在上半年仍有3件投融资事件,金额达到0.32亿元。
图表三:2016-2020年前5月中国月子中心行业投融资情况
根据Frost&Sullivan数据统计显示,我国月子中心在近几年来呈现高速增长模式。从早期的550家发展到2018年的4050家,同比增速保持在30%以上。数据来源:WIND,格隆汇整理
参考较早期发展起来的中国台湾月子中心机构渗透率高达60%来计算,中国大陆地区月子中心市场渗透率不到5%,未来将有较大的提升空间。按照2019年至2025年CAGR17%来预测,20205年中国月子中心行业市场规模有望达到281.2亿元。
图表五: 国内月子中心数量
从月子中心的类型来看,主要分为普通型以及中高端型。2016年至2018年普通型月子中心规模复合增速达到16.8%,中高端型复合增速达到17.3%。在消费升级的推动下,月子中心将继续往高端以及普通类别进行分化,以适应高收入以及中等收入人群的不同需求,预计中高端型月子规模将从2018年的44%提升至2025年的63.4%,规模达到178.2亿元。数据来源:Frost&Sullivan,格隆汇整理
图表六:中国中高端型月子市场规模
数据来源;Frost&Sullivan,格隆汇整理
未来的发展趋势:行业集中度提升,强者恒强
从图表五的国内月子中心数量可以看到,近几年来月子中心的整体数量处于高速发展阶段,而在高速发展的背后,实际上是易做难优的局面。
对标中国台湾地区的月子中心,需要具备医疗资质,由政府直属机构管辖,实施医疗级别的医护要求,统一标准化运营、专业医疗服务提升了行业壁垒。而在中国内地,月子中心除了医院附属型基本都是非医疗机构,标准难以统一,行业入门门槛较低,高度分散,存在着大量小型月子中心。
高度分散的行业格局,也造就了2020年新冠疫情影响之下的冰火两重天格局。一方面,对于头部企业而言,并未受到太多影响,客户入住率高,取消订单量低,甚至有些企业出现更加火爆的场景。另一方面,行业中实力不强、品牌能力弱的小型月子中心受到冲击,生存空间受到挤压,甚至出现倒闭的情形。对于月子中心整个行业而言,经过此次疫情,将有效提升行业集中度,也更加有利于行业的积极发展。
那么月子中心的头部企业有哪些特质?
1. 运营能力:品牌效应强
相比起其他消费,月子服务的客单价相对较高,试错成本高。对于普遍只使用一到两次月子服务的消费者而言,更加倾向于接受品牌知名度较高的月子中心,这也影响月子中心的入住率,从而直接影响公司的盈利水平。
根据艾媒咨询调研数据显示,40%以上的消费者是通过亲戚朋友、社交媒体、医院等途径获取月子中心的信息。医务渠道、口碑相传、网络渠道、商家合作是月子中心行业常见的营销方式。
以已上市的爱帝宫为例,图表七为公司在各区域在大众点评上的口碑情况。在大众点评的孕产服务中,爱帝宫在深圳以及北京地区热门榜单排名第一,在成都地区排名第二。在高排名以及高评分之下,通过打通客户口碑传播,拓宽了来客渠道,从而形成良性循环。
图表七:爱帝宫各区域口碑情况
2. 盈利能力:预付款形成保证现金流良性循环
一个企业拥有好的现金流,不一定有多少锦上添花,但一定可以雪中送炭。现金流的多少可以说是无比关键。
对于月子中心行业而言,仍以月子中心爱帝宫为例,公司因为其拥有品牌议价能力,因此在客户预定时就已经付30%的合同订金,并在入住当天付全款。相比起其他企业需要后付款的方式,预付款为公司带来了强劲的现金流,这也为公司带来足够强的抵御风险的能力。根据公司在2019年的年报披露,共计拥有现金达到1.97亿港元。
3. 扩张能力:复制能力强
月子中心集中度不高的另一个原因,在于区域化比较明显。区域化明显的背后,主要来自于扩张后能否拥有同样标准的体系去复制,如果能够以相同的标准进行扩张,那么就可以突破区域壁垒。
爱帝宫在深圳地区开始,随后在北京、成都地区扩张,能够拥有良好口碑,其实还是依托于其自身的管理水平。根据公司资料显示,公司目前已经拥有体系化、标准化的管理运营模式,拥有9大月子照护服务体系,涉及1300多项标准化操作要点。细化的操作,也使得公司能够成功在异地扩张,入住率高达80%以上。
小结
伴随着80后、90后开始迈入“结婚生子”的高光时刻,如何科学有效的“坐月子”成为众多初为父母的必要课题。庞大的母婴市场,超强的消费能力,这都是月子中心正在迎来的行业红利。
在疫情之下的月子中心,强者恒强的局面将会加剧。优质的企业将享受着行业红利下,手握足够的现金流,不断在扩张中发展壮大。作为香港主板唯一一家月子服务股爱帝宫,更是在今年以来连获开源证券、第一上海证券等机构覆盖,给予“买入”评级。未来伴随着公司不断的通过“内生+外延”的方式发展,品牌溢价将会进一步提升,值得继续关注与期待。
